La marca personal

La marca personal es un factor clave en el nuevo panorama periodístico. Los actuales periodistas, a través de las redes sociales, gozan de un mayor protagonismo con lo que, su marca personal, es un indicativo sustancial a la hora de medir la credibilidad para los lectores, oyentes o espectadores.

En Periodismo deportivo de manual, Juan Luis Manfredi junto a Ana López Cepeda definen la marca personal  como la identidad digital del periodista proyectada en las redes sociales, los nuevos medios y proyectos. Es la extensión natural de la firma, aquel valor intangible de los periodistas reconocidos por el público por su cualificación profesional, la calidad de sus análisis o su trayectoria. La firma, hoy, es digital y se personifica en la cuenta de Twitter, el blog personal o las intervenciones en Youtube.com. La credibilidad del periodista se mueve con la agilidad de las redes sociales, sea para emprender proyectos propios como Martin Perarnau (martinperarnau.com) o para escribir para medios emergentes, como Ramón Trecet en Elconfidencial.com

Tabla 4

Periodistas en Twitter

PERIODISTAS EN TWITTER

Elaboración propia. Fuente: Twitter

Desde el punto de vista profesional, la gestión de la marca personal tiene consecuencias en la conceptualización de los nuevos proyectos. Es el salto -de gigante- que va de la cuenta de Twitter a la reputación. La gestión de la reputación es un mecanismo de creación de valor que genera diferencias sustantivas y sostenibles en el largo plazo. Disuade a la competencia y reduce las posibilidades de copia de los modelos, los productos o los servicios. El valor de la reputación se incrementa en el caso de las empresas experienciales, como la periodística, en la medida que el lector determina el valor del producto o servicio sin un conjunto de indicadores predeterminados de qué es la calidad. La credibilidad depositada se mantiene hasta que el medio periodístico rompe la confianza por alguna razón determinada.

La gestión de la reputación puede administrarse y promoverse mediante herramientas propias de la difusión de la innovación. Los nuevos proyectos han de gestionar tales herramientas para capturar el interés de los lectores, los anunciantes y los inversores. La propia gestión de la publicidad y el marketing es fundamental en un entorno de información asimétrica, en un mercado saturado, y limitada, ante la propia naturaleza de un proyecto experiencial. En la gestión de la reputación, los nuevos medios parten de un estándar alto de credibilidad. No han sido sometidos al escrutinio público en las mismas condiciones de estrés que los diarios ya establecidos.

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En este sentido, Batstone (1991) diferencia entre reputación emprendedora individual y reputación corporativa; la primera nace del capital social, básicamente sin coste monetario, mientras que la segunda requiere importantes inversiones privadas. Y tenemos un ejemplo claro en el nuevo proyecto que apoya Pedro J. Ramírez, El Español. La reputación emprendedora del mayor accionista, Pedro J., y de los periodistas que forman este proyecto, supera la reputación corporativa de la nueva empresa creada, que está por nacer. El apoyo obtenido al proyecto a través del crowdfunding, 5.603 inversores y 3.611.200 euros en menos de dos meses (enero-febrero 2015), ha superado cualquier financiación de proyecto mediático a nivel mundial. Una muestra de esta estrategia reputacional es el uso intensivo de la propia imagen de Pedro J. como activo promocional. No se pone en valor tanto la nueva cabecera como el rostro del periodista.

La propuesta de valor consiste en la conceptualización, el diseño y la ejecución del proyecto periodístico para un entorno móvil y digital. Consiste en la descripción del producto informativo, el modelo de negocio, la relación con los lectores, la relación con los anunciantes y los mercados publicitarios, la elección de una tecnología, la comercialización, la organización de la redacción, entre otros elementos. La propuesta de valor es el eje de la estrategia en la creación de nuevos proyectos empresariales, porque compendia la identidad, la misión y el producto periodístico. La inclusión de soluciones digitales para atender a las comunidades virtuales ha conducido al uso de las herramientas de mensajería instantánea (Telegram, WhatsApp) y móvil (Snapchat) para difundir resultados, crónicas o exclusivas. El uso del móvil nuestra tecnología más personal, refuerza el sentimiento de pertenencia a una comunidad virtual. La propuesta de ElDesmarque incluye estas utilidades, que segmenta por equipo, localización geográfica y otras especializaciones.

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