En esta fase de grandes desafíos, hay una imperiosa necesidad: conocer mejor las prácticas sociales de los usuarios de la comunicación local, sus necesidades y la aceptación de las posibles propuestas comunicativas.
La demanda de la comunicación local aumenta, pero hacerla realidad depende de la capacidad de esas sociedades de proximidad para organizar iniciativas comerciales e iniciativas de <<dinamización sociocultural>>. Si no lo hacen, iniciativas de otros ámbitos actuarán en sus escenarios de proximidad mediante políticas de comunicación descentralizada, porque la demanda, la necesidad, existe. Lo indican los procesos comunicativos locales, distintos por su origen y finalidades, pero siempre locales -por espacio y por uso social de la información.
Como bien indica Xosé López, los grupos locales también presentan diversidad de modelos y de tamaño. Empresas tradicionalmente dedicadas a la producción de contenidos en los espacios de proximidad emprendieron, bien en solitario o en alianzas con otros grupos económicos locales, proyectos para crear buenos medios que atendiesen informativamente las realidades de los espacios territoriales de proximidad y tuviesen en cuenta las demandas de los ciudadanos que residen en esas circunscripciones o que han emigrado a otras localidades pero que mantienen interés por conocer lo que acontece en los lugares donde han nacido o donde han residido durante años.
Estas empresas medianas o pequeñas han consolidado posiciones en el mercado a lo largo de los años gracias a los éxitos en la competencia con otros grupos locales o con grupos globales. De hecho, en varios países europeos y americanos los medios locales han constituido las estructuras mediáticas que han dinamitado la estructura comunicacional. Uno de los ejemplos más claros es el español, donde los medios regionales, provinciales y comarcales han contado con gran implantación y gran aceptación de los destinatarios.
En este grupo de medios locales debemos incluir desde las pequeñas publicaciones comarcales o los medios audiovisuales comarcales, unos de carácter comercial y otros cultural, hasta la industria de contenidos de proximidad en todos los soportes. El modelo de comunicación local ha quedado asentado sobre los pilares construidos por medios identificados por los usuarios como <<los nuestros>>, a los que en muchos casos han buscado sobrenombres familiares para identificarlos como los integrantes del espíritu defensor de los intereses de la localidad frente a los de otras poblaciones vecinas.
En lo que coinciden todos los medios locales, independientemente del modelo que encarnan, es en la defensa de lo particular, lo próximo, para ocupar espacios de comunicación que también disputan los medios globales, aunque éstos encuentran más dificultades para elaborar una oferta ajustada a las demandas de los usuarios.
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